意大利品牌与产业集群研修体会

在 11 月 13 日到 26 日,我有幸参加了暨南大学的《意大利品牌与产业集群》 高级研修班游学课程。

历时十四天，三位随团老师和教授，三十位企业家精英，还有两位全程跟进 的导游领队。从南向北穿越大半个意大利，入住六个城市的不同酒店，在四所知 名高校上课，参访十多家企业或社团，加上四次的政府机构接待交流活动。这些 数学的背后反映出本次游学的内容丰富与多姿多彩。这种高密度和多维度的学习 体验，让人深入其中而不暇思索，在耳濡目染中熏陶，通过专业的授课与实地考 察旅程中的潜移默化，不知不觉地对品牌与产业集群有了新的认识，是这次行程 的最大特色。

这次学习是以品牌与产业集群为主题，所以授课和参观考察都是围绕这个主 题而展开，所到的地区都有产业集群的特点，也有拜访在创造品牌和强化品牌的 企业。行程中虽然也涉及创新型和软件企业的考察，但是更多是以时尚行业和机 电行业为重点考察对象。

考察的时尚企业中，有奢侈品牌古驰和菲拉格慕，也有转型中的牛仔裤品牌 初创企业 Meltin’pot。这些时尚企业依托意大利强大的历史渊源和上乘的手工 业传统，让消费者能够信赖和追随，让其业绩在世界经济放缓的大环境下仍能实 现增长，这是意大利手工业产业集群的积累和不断创新双结合的结晶。中国企业 可以从中学习领悟，不能作简单的模仿抄袭。

在考察的机电型企业中，有大名鼎鼎的法拉利汽车，世界知名的杜卡迪摩托 车，也有业界领先的 Unox 专业烤箱企业，这几个企业都有共同的特点，就是占 领着细分市场金字塔的顶层，产量不高，但由于产品有高价值、高价格，令企业 效益甚丰，并得以对未来投入持续性的研发与创新，适应新的市场需求，令其业 界地位难以动摇。从这些企业身上，我深深地体会了其专注和心无旁骛的定位和 坚持，并严格地甄选客户。他们不但产品领先，也重视精神层面和对粉丝客户的 打造。法拉利介绍人说他们不打广告，但在 F1 赛车的投入和对事件性新闻公关的手法令对手望尘莫及，这是比广告更为深刻和更富真实性的激情演绎。杜卡迪 摩托车也是通过参与极速摩托车赛事，加强其运动型摩托车的心智烙印。Unox 烤箱企业的研发大楼和一体化的全面配套生产制造车间让人印象深刻，看出该企 业对研发的重视和对品质控制的执着。这些特质或许就是近年来我国倡导的工匠 精神，需要的是坚守和创新两种特点的兼容并蓄，若非亲眼所见，也很难有所共 鸣，出外游学的效果就是需要在观察中引发感悟，无声胜有声。

除了参观企业，到大学听系统性的学术教授也是本次行程的精心安排。这次 聆听了多位学者和教授对产业集群的多角度授课，对自己的知识框架有了进一步 的丰富。其中最深刻一点是博洛尼亚大学教授讲及的产业集群和产业集聚的区别： 产业集群是一种人与人，人与企业，企业与社会的一种关系互动，在微妙的互动 互生文化中碰撞中创新，令整个产业都得到共生共赢，企业之间是既竞争又合作 的关系，基础是相互信任，并产生一种化学反应。所以产业集群的关键词是动态 性和文化的微元素，而结果是化学反应出区别于其他区域的个性特质。而产业集 聚只是一群企业集中扎堆，企业之间是物理反应，交流不多，相对独立而关联性 少。因为意大利大部分的产业集群都是自然形成的，成长背景以历史人文及地区 生产力为基础。而我国的产业集群很多是在政府的推动下，通过资源和人才的重 新配置而迅速形成。各自的特点形成不同的竞争力，意大利的产业集群有天然的 历史文化基础，稳定积累而变化慢；中国的产业集群具规模且发展快，还在不断 进化过程中，各地区也出现重复建设的现象，容易产生因为政策及资源变化而产 业兴亡的现象。

关于品牌方面的课程，我们听了古驰、法拉利、菲拉格慕等专门的品牌相关 介绍课，也在米兰的马兰格尼时尚学院听了专业的品牌课程。对于品牌的知识和 角度有了不同的认识，以往明白营销是我们创造、传播和交易客户价值，马兰格 尼的教授更多是从客户的角度去表达品牌的精髓，品牌是客户接收、理解和认同 企业产品和服务的综合价值。当中需要大量的品牌定位和品牌建设工作，品牌动 态维护的工作，能用客户的角度来描述和创建品牌才是正确的切入点。教授也用 案例补充说明了品牌在精神情感层面的重要性，举案例说明一些品牌在品质低、 价值高的情况下还能让消费者追随，消费者购买的不一定是物质层面的功能需求， 而是精神层面的情感共鸣。

整个行程，积累与创新这两个是绕不开的关键词。表面看积累与创新是在工 匠精神和创新精神推动下的不同产物，通过学习和反思，我发现积累与创新是一 种相辅相成的关系，积累是创新的基础，创新是积累的新要素。引用汤勇力教授 讲述关于技术创新的四个过程：学习、消化、转化和应用，可以看出没有学习和 消化这个基础积累，转化和应用这种创新成果是很难达到的。结合产业集群的特 征，依靠人与人之间的社会互动，通过以各自专业基础的碰撞和积累，创新就会 很易形成。与其说创新是一个过程，不如说创新是一种水到渠成的结果。

这一次游学与我几年前去意大利 11 天的感受不一样，上次我在欣赏意国源 远而厚重的历史文化遗产的同时，也感受到意大利国人被历史的负重所压，为了 维护和传承历史，令自己难以迈出新步伐。也许是骨子里的民族自豪感让意国人 民安逸于现状，让我深深感受到“经验是负债”这句话的背后涵意，时刻提醒自 己不能固守过往，需要一直前行。这一次的学习，也让我反思这几年自己企业在 创建品牌中所犯的错误。在创建皮具品牌过程中，我公司虽然收购了一个有 35 年历史的香港皮具厂为基础，也在香港设立公司，以有丰富经验的国际人才组成 团队。然而具有历史的工厂不代表具有创新的特质，有经验的高级人才也因文化 不同而难以磨合，团队只是物理堆砌组合，难以产生新的化学反应。象这次意大 利游学中学到的关于跨国收购的案例中，不同动机和文化冲突是每个并购的企业 都要面对的问题。显然，自己企业的案例成了反面教材。

通过整体的学习和比较，我们在看到意大利优势的同时，也应明白中国现在 的优势。意国虽然有天然的品牌优势和机电制造业的一些领先企业存在，但也应 清楚意大利品牌是依附其深厚的文化和产业基础而最终形成的，我们在品牌之路 上应深知积累的重要性。同时，意大利的大部分企业都是规模很小的，很多是几 个人的企业，缺乏国际竞争力，也缺乏现代经营理念。这次参观的一家软件企业 有其值得学习的地方，但这家企业在软件领域其实还没有中国的先进，我们在强 大的市场支撑下，成长速度和企业规模是中国的优势。因此也解析了为什么意大 利的烤箱企业、 杜卡迪摩托车、法拉利公司只能守住高端的定位，这是他们的 资源结构和成本高企所产生的必然结果。而 Meltin’pot 牛仔裤企业从原来生产 制造转向品牌经营的案例中，也看到中国企业现阶段的影子，在探索中前进，在 积累中创新。